תקופת הקורונה תיזכר לדיראון כאחת שטלטלה אותנו כהוגן, מכל הבחינות, וגרמה לנו להתכנס בעצמנו ולהעריך את מה שחשוב באמת. טיפוח ה"אני" האישי, בד בבד עם עליית קרנם של ערכי קהילה ומוסר, גרמו לרבים מאיתנו לחשוב על העתיד ועל העולם שנרצה להשאיר אחרינו.
הדבר בא לידי ביטוי בדרכים רבות ומגוונות. אחת מהן היא תחום האופנה ועיצוב הבית, שהושפעו מהשהייה המרובה בבית, והביאו צורך מוגבר בשיפור האסתטיקה ורצון להכניס פנימה חמימות ונוסטלגיה. בתוך כך התחזק גם הערך האקולוגי, דרך צריכה מתונה יותר, תשומת לב לפריטים קיימים, מיחזור ומיחדוש, ועמו גם רעיון החיים הפשוטים, והנאה מהרמוניה עם הטבע במרחב המחיה.
הרחובות מתרוקנים
המשבר, שגרם לשינוי תודעתי, הביא עד מהרה גם לשינוי פני הרחוב האנגלי. בין אם מדובר במותגי ענק ובבתי כלבו שעברו לפלטפורמת האינטרנט והותירו אחריהם חלונות ראווה ריקים ועצובים, או עסקים שנאלצו לסגור את חנויותיהם כליל – ניכר כי המכה, ממרוצת השנתיים האחרונות, הייתה צורבת. לא פחות עבור הלקוחות, מאשר עבור המוכרים.
אמנם קמעונאים נאבקו בתנאי המסחר הקשים עוד טרום תקופת הקוביד, אך השנים האחרונות, ללא ספק, סימנו את אחת התקופות הגרועות ביותר באנגליה, עם דיווחים על סגירתן של למעלה מ-15,000 חנויות רשת. רק בתחילת השנה הנוכחית חזרו בממלכה לסוג של שגרה, נטולת הגבלות, ונדמה שהחיים חוזרים למסלולם התקין. אולם עוד טרם הוכרז תאריך לסיום המשבר, השיקה אניה הינדמארץ', מעצבת תיקים, אביזרים ופריטי הום סטייל עטורת שבחים ופרסים, חמש חנויות כחוויית שופינג וטיפוח מסוג אחר, בבחינת התשובה שלה לסערת הקורונה. קרוב לשנתיים עמלה על אחד הפיתוחים הקמעונאיים השאפתניים ביותר, שממוקם ברחוב פונט בלונדון, בסמוך למקום שבו השיקה את החנות הראשונה שלה, בשנת 1993.
"ידוע שקמעונאות עוברת מהפך", היא אומרת. "האינטרנט איתגר את עסקי הקמעונאות ואיים עליהם, באותו אופן שמכוניות איימו בעבר על סוסים ועגלות". הינדמארץ' מסבירה שהמציאות הכתיבה שינוי, כזה שהיא סבורה שהמוכרים, בין היתר, צריכים להבין בכל עת, לאמץ ולהתכוונן אליו. "הרחוב של העתיד הוא דבר מרגש והוא צריך להמריץ אותנו לפעולה. כולנו צריכים לבדוק מה הלקוחות שלנו צריכים, להיות זריזים ולא לפחד לשנות", היא מסבירה.
מעצבת עם ערך מוסף
הינדמארץ', נצר למשפחת יזמים, ילידת 1968, נמשכה מגיל צעיר לעולם האסתטיקה. בגיל 16 קיבלה מאמה תיק גוצ'י ישן, שגרם לה לחשוב מחדש על פריט הנשיאה היומיומי ועל האפשרויות הגלומות בו. בגיל 18 החליטה לעבור לפירנצה, איטליה, וללמוד איטלקית, ובזמן שספגה קצת מהתרבות ומהאסתטיקה המקומית, החליטה לעצב ולייבא תיקים לממלכה.
היא מספרת כי בתקופה שבה בריטניה הייתה שרויה במיתון, היא קיבלה השראה מרעיונות היזמות של מרגרט תאצ'ר, ואלה העניקו לה מוטיבציה והפיחו בה תקווה לעסק משגשג משלה. היא לוותה כסף עבור העסק בהתהוות, שלחה תיקים לשני מגזיני אופנה נחשבים, ולאחר פרסומם הצליחה למכור מאות תיקים בזמן קצר.
לאחר שייצרה תיקים במפעל איטלקי שמכר את עיצוביה לבעלי חנויות, היא הבינה שעדיף לה לייצר ולמכור בעצמה, ועברה לייצר תיקים בהאקני, לונדון. משנת 1992 היא מוכרת פריטי עיצוב ואביזרים בחנויות יוקרה בבירת הממלכה, בניו יורק, ביפן, בצרפת ובאיטליה תחת המנטרה: "בריטי, הומוריסטי ובהתאמה אישית".
הינדמארץ' מעצבת את מה שהיא אוהבת ואת מה שהיא מאמינה שהוא שימושי, עשוי לגרום למישהו לחייך ולהפוך את היומיום למיוחד. עם השנים היא פקחה עיניה ועמלה על פרויקטים מיוחדים, מתוך תמיכה ומודעות לנושאים חשובים, ביניהם ערכי הגנה על הסביבה, ושאר ערכים חברתיים וקהילתיים. העיניים העגולות, שהפכו לסמלה המסחרי, מסמנות את מיקומו של כפר החלומות החדש שהשיקה, בדמות פנסי רחוב מהבהבים ומחויכים.
ניקוי ראש
אולי מגפה עולמית אינה בבחינת הזמן המושלם להשקות וללקיחת סיכון כלכלי, אבל הינדמארץ', יזמית באופייה, לא נרתעה מהמצב. לפני כשנה הושק הכפר (The Village) ועמו הספר "אם יש ספק – תחפפו" (If in Doubt, Wash Your Hair), שבו היא משתפת בניסיון חייה ומעניקה עצות וטיפים לחיים טובים.
קונספט הכפר מורכב מאוסף של חמש חנויות שכונתיות, ובמרכזם קפה אניה שמציע ארוחות בוקר, צהריים, תה, עוגות שובבות ומשקאות קלילים לשעת בין ערביים. כל אלה באווירה נעימה, ומלאת קריצה. "נמשכתי למקום שבו הייתה החנות הראשונה שלי בלונדון, מתוך רצון ליצור משהו מקומי ששונה מהחוויה המקוונת", היא מספרת. "הרגשתי שזה מאוד מתאים, פוסט מגפת הקורונה". הינדמארץ' ממשילה את הכפר שיצרה לחנות כלבו, שבה כל חנות מגלמת מחלקה אחרת, וכולן הולמות את רוח המותג.
"מסדרון" הכפר הוא חלל קונספט שמתפתח תדיר, שבו מוצגים הפרויקטים האחרונים, בסגנון של חנות מקומית וקהילתית. בזמן ההשקה הוא נפתח כסלון פופ-אפ, לכבוד חגיגות צאת ספרה. מאז כבר הספיק להתחלף בחנות פירות וירקות, בסטודיו צילום להשקת תיק קניות ממוחזר וגם לחנות קונספט ברוח חג המולד. בפברואר האחרון הושק שם סלון ציפורניים קסום באווירה שכונתית, עם אפשרות לחגיגה משותפת של חברים, על לק ג'ל בצבעי הקשת, ושאר שכלולים ושירותים מפנקים ומטפחי ידיים – לגדולים ולקטנים כאחד. באפריל מתוכננת החנות להחליף נושא, ולמשוך למתחם את כל אוהבי ובעלי הכלבים למיניהם.
לבד מחנויות קונספט המציגות את מרכולתה של המעצבת, היא טרחה להעלות את המודעות לנושאים שבלבה, דוגמת חנות הפלסטיק שבה היא חושפת פריטים ושיתופי פעולה מסחריים בנושאי קיימות וצמצום צריכת הפלסטיק. בחנות אפשר להתרשם, בין השאר, גם מקולקציית "אני שקית פלסטיק" (I Am A Plastic Bag), שעשויה מבקבוקי פלסטיק ממוחזרים, מתוך מטרה להרחיק את החומר שאינו מתכלה מהמזבלות. "זהו צעד קטן שמטרתו לעשות שימוש חוזר במה שכבר עומד לרשותנו", מסבירה הינדמארץ'.
עשייה למען הסביבה
פרויקט זה הוא המשכו הישיר של פרויקט אחר שהשיקה הינדמארץ' בשנת 2007, בדמות סדרת תיקים מצומצמת תחת הסלוגן "אני לא שקית פלסטיק" (I'm NOT A Plastic bag). זאת כמעין פרפרזה ליצירתו של האמן מגריט "בגידת הדימויים", שמראה שגם הייצוג הריאליסטי הוא עדיין בגדר ייצוג, ולא הדבר האמיתי. המעצבת יצרה תיקי בד, כחלק משיתוף פעולה עם תנועת שינוי חברתי, שנמכרו באחת מרשתות הסופרמרקט המובילות במחיר סמלי של 5 פאונד, ובאמצעותם ביקשה לצמצם את השימוש בשקיות פלסטיק. תיק הבד גרם לאלפי אנשים לעמוד בתורים עצומים וזכה לסיקור תקשורתי נרחב ברחבי העולם. התיק שנבחר על ידי כתב העת המוביל "ואניטי פייר" לשמש כשקית המתנות עבור הסלבריטאים בטקס האוסקר הפך עד מהרה לפריט אספנות, שאף נסחר באיביי בתמורה ל-225 פאונד. הינדמארץ', שהייתה המומה מהביקוש הרב לתיק הבסיסי, טענה כי מטרת העל שלה הייתה להביא למודעות צרכנית ולגרום לאנשים לחשוב על הסביבה קצת יותר. ואכן, הדיון והוויכוח שהוצתו בעקבות הסיקור תרמו להחלטה הסופית לגבות תשלום עבור שקיות פלסטיק בבריטניה.
14 שנים מאוחר יותר, הפרויקט עדיין מצליח לחולל שינוי ומנצל חלק מ-8 מיליארד טונות פלסטיק שמזהמים את כדור הארץ. "אופנה יכולה להיות פלטפורמה נהדרת לתקשורת ולשינוי", היא מסבירה. "הפרויקטים שלנו מראים שאנחנו עושים כל שביכולתנו כדי לתרום את חלקנו וליצור הבדל משמעותי מתוך המנטרה 'התקדמות במקום מושלמות'". תיקי הקניות הממוחזרים, פרי שיתוף פעולה עם שתיים מרשתות הסופרמרקטים הגדולות בבריטניה, עומדים בתקנות הירוקות, ומציעים חלופה שיקית לשקיות הרב-פעמיות הגנריות.
"אני רואה במשבר האקלים אירוע חמור וקשה, שהקוביד לעומתו נתפס רק כפעולת חימום", היא מדגישה. "אני חושבת שזה צריך לבעור בכולנו ושאנחנו חייבים לסדר את זה בעשור הקרוב". הינדמארץ' מאמינה שהשימוש במותג שלה כפלטפורמה, כמו גם הפחתת תהליכי עיבוד מזהמים ושילוב חומרים ממוחזרים בפריטים שהיא מציעה, יכולים לחולל שינוי גדול. "לא כולנו מושלמים בכל מאת האחוזים, אבל אנחנו משתדלים להיות עם שתי רגליים על הקרקע ולעשות את הכי טוב שאפשר", היא מסכמת.
